Сергей Тачков: как заработать сотни миллионов на лояльности клиентов

Ниже краткий кейс проекта Sibnet.ru и его экономические аспекты.
Данная история начинается с доклада на "Интернити", что проводилась в 2005 году, http://internit.ru/?id=75. В нем, на примере новосибирского Ринета (провайдерский бизнес), показывалась эффективность собственного интернет-проекта как инструмента для повышения доходов предприятия. Был показан рост дохода предприятия значимо выше стандартов тогдашнего рынка.

Именно тогда, в 2005 году, и была предложена эта же модель крупнейшему сибирскому провайдеру "Сибирьтелекому" и далее им принята.

Цели проекта, выработанные для Сибирьтелекома:

• Без потерь перевести клиентов с услуги диал-апа на широкополосный доступ, в тот момент в Сибири данный процесс только начинался. И это было критично из-за высокой активности конкурентов
• Повысить доходы провайдера. В основном, через повышение лояльности клиентов к провайдеру, что было не просто. Термин "монстроидальность провайдера" я впервые услышал в коридорах Связьинвеста :) Но только повышение лояльности, при прочих равных условиях, могло дать увеличение темпов роста доходов.
• Уменьшить темпы роста внешней полосы, покупаемой у магистральных провайдеров, а стало быть - увеличить рентабельность бизнес-процесса. Это было чрезвычайно важно при переходе к безлимитным тарифам, вызывавшим резкое изменение поведенческой линии клиента.
• Создать точку влияния в обществе, что давало перспективы, после решения основных задач инвестора, перейти на финансирование проекта на основе рекламной модели и иных моделей монетизации аудитории проекта

Была и собственная цель, вернее мечта - на основе этого проекта выйти на подобный проект федерального уровня, выстроенный на региональной модели и региональной команде. Из Москвы сложно это понять. Но если мы посмотрим уровень тарифов и уровень полосы и сервисов, что может купить сибирский пользователь, то становится понятно значимое отставание регионов. Данный федеральный проект мог помочь сгладить различие в экономическом развитии регионов и, главное, возможностей людей из данных регионов. Тогда я считал, что при успехе сибирского проекта его будет возможно продвинуть через Связьинвест и Ростелеком на другие российские регионы.

Стартовали мы 3,5 года назад, в июне 2007 года.

Далее действовали на основе договоров, дававших планируемые бюджеты. Правда, не все доходило до проекта и он вынужденно развивался в условиях постоянной недостаточности ресурсов. Особо не унывали, голь на выдумки хитра. Да и опыт получен колоссальный. Гибкость к начальству не есть мое сильное качество, но за это время пришлось в этом плане сильно вырасти ;) Посудите сами: за время работы над проектом сменилось ТРИ ген.директора Сибирьтелекома, ЧЕТЫРЕ его коммерческих директора и ПЯТЬ(!) ген.директоров Ринета (Ринет в том же 2005 стал 100% дочкой Сибирьтелекома).

Основная проблема - чрезвычайно сложное, медленное и не всегда адекватное принятие решений в подобной структуре.

Всего было разработано и внедрено более 30 различных сервисов, хотя многие из них мы не смогли по разным причинам довести до приемлемого качества. Достаточно интересной является архитектура проекта, распределенная по всем нашим регионам, позволяющая с высокой скоростью отрабатывать запросы клиентов по всей зоне действия Сибирьтелекома (11 сибирских регионов: от Омска до Читы, в каждом есть региональный филиал провайдера).

Модель продвижения проекта в основном держалась на двух китах:

• Максимальная полоса доступа (для оборудования клиента) к ресурсам проекта в отличие от его полосы доступа к внешнему миру. Та была, естественно, на уровне, купленной клиентом. И разница в размере этих полос получалась существенной.
• Создание единого сибирского сообщества, одновременно культивируя и определенные черты обособленности всех наших сибирских регионов. Эксплуатация темы - "Что лучше – десятый парень в городе или первый на деревне". Усиленно пытались поднимать значимость проекта в определенных регионах, хоть и сложновато это было при практическом отсутствии рекламных бюджетов.

Темпы роста посещаемости за эти 3,5 года:

Декабрь 2010 – 200 тыс.уникальных посетителей в сутки; 3,2 млн.просмотров страниц в сутки, аудитория за месяц – 2,8 млн. уник.посетителей. По трафику (байтам) – в декабре 2010 года работали на уровне 20 Гбит/с.

Общий график роста количества уникальных посетителей в сутки на проекте, график №1:

График №1 "Количество уникальных посетителей в сутки, Sibnet.ru"

Ниже график (№2), показывающий относительные темпы роста посещаемости (количество уникальных посетителей за сутки) каждого года, относительно данных декабря соответствующего года. Он хорошо показывает проблемы в развитии.

График №2 "Темпы роста количества уникальных посетителей за сутки, Sibnet.ru"

Экономические итоги гораздо интереснее обычной статистики.

Что же по целям Сибирьтелекома, что получено провайдером?

Наиболее интересно показать все на основе сравнения темпов роста доходов филиалов Сибирьтелекома и влияния нашего проекта в каждом отдельно взятом регионе. Не в каждом регионе мы оказались успешны, основная причина - отсутствие взаимопонимания, в том числе и технологического, с отдельными региональными филиалами.

Для наглядности кривые филиалов разделены на две группы:

• красная гамма, это регионы, где Sibnet.ru не добился необходимых результатов;
• зеленая гамма, это регионы, где Sibnet.ru достиг относительно высоких показателей.

Сделано приведение всех цифр относительно 1 тыс.чел. населения конкретного региона, что дает возможность сравнить успехи в отдельных регионах, несмотря на разницу в численности их населения.

На графике №3 показано изменение коэффициента влияния проекта по каждому региону, фактически это изменение средней суточной аудитории проекта, приведенное к величине населения конкретного региона, с начальной точкой отсчета 01.01.2009 (убираем таким образом базовое развитие проекта в филиалах к этому периоду времени). Фактически мы говорим о значимости проекта в конкретном регионе.

График №3 "Изменение коэффициента влияния Sibnet.ru по регионам"

А на графике №4 показано изменение роста доходов филиалов, приведенное к населению региона и также относительно 01.01.2009 (тоже убираем базовое развитие филиалов к этому периоду времени), поквартально, тыс.руб.

График №4 "Изменение роста доходов филиалов, приведенное к 1 тыс.населения региона, поквартально, тыс.руб."

Выводы:

Что видим?

Именно "зеленая" группа данных и на графике №4 четко имеет гораздо более высокие тренды роста доходов. Видны совпадения поведения кривых дохода на графике №4 роста доходов и кривых коэффициента влияния Sibnet.ru на графике №3.

Важно отметить, именно зоны интенсивного развития проекта дают максимальный рост продаж. Клиенты начинают покупать будущее!

Что это дало в финансовом плане? Можно подсчитать разницу в росте доходов красной и зеленой групп. За 2009 год это дополнительно дало порядка 450 млн.рублей.

Еще порядка 100 млн.руб. – разница в цене локального и магистрального трафика, опять же за 2009 год.

Так сказывается повышение лояльности клиентов за счет интернет-проекта ;)

Хотя правильнее сказать, что интернет-проект Sibnet.ru значимо повысил эффективность всех маркетинговых и рекламных действий филиалов. Потому как именно филиалы и продали свои услуги доступа в интернет.

Какую сумму потратили на интернет-проект за тот же 2009 год? Все, вместе с оборудованием и всеми внутренними проблемами – 60,5 млн.рублей.

Считаю, вполне успешный и интересный кейс.

P.S. Все оценки и цифры, в том числе и финансовые - мои, не являются официальными оценками и цифрами Сибирьтелекома.

Сергей Тачков, Новосибирск
проекты:
Фестиваль и Премия "Интернить" 1998-2005, руководитель проекта;
Sibnet.ru 2007-2010, руководитель проекта.

Как заказать аналитическое исследование в необходимой вам отрасли?

Вам необходимо помочь увеличить прибыль и улучшить продающие свойства вашего сайта?

В качестве первого шага нашего сотрудничества проще всего заполнить форму заказа, находящуюся справа на каждой странице нашего сайта, не забыв при этом нажать кнопку "Отправить заказ".
Мы обработаем полученные данные и свяжемся с вами для обсуждения деталей и разработки наиболее эффективного плана работы с вами.

Или позвоните по телефону (383) 335-72-16 нам в офис.